消灭马车的不是更快的马车，而是汽车 (著)

在历史上最可怕的敌人往往都不是你眼前的敌人，而是那些你根本意识不到的人。


1769年第一台蒸汽驱动的汽车出现在世界上，1883年第一台内燃发动机汽车出现在世界上，并在测试中以每小时18公里的高速，从观众眼前飞驰而过。


当时整个世界的交通还是以马车为主，马车主们为了从竞争对手那里抢到生意，努力改良着自己的车轴，调整马匹与车辆的距离。
绞尽脑汁地提高坐车人的舒适度，甚至结合成不同的帮派，一伙马车主团结起来对付另一伙马车主。然而，没有任何一位马车主知道，打败你的，从来不是你眼中的对手，打败马车的也从来不是跑的更快，更舒适的马车，而是汽车。


同样是19世纪，英国最大的煤油灯公司“爱和灯具”与德意志帝国的一家叫做苏梅的油灯公司为了争夺欧洲的煤油灯市场，展开了激烈的竞争。


两家公司都投入巨资，在煤油灯的设计，亮度，持久度上进行优化改良，爱和公司甚至还曾动用国家力量，搞贸易保护禁止德国的煤油灯登陆英国。这场英德之间的竞争，在历史上被戏称为: 煤油灯大战。

打败煤油灯的，从来不是亮度更亮，时间更持久的煤油灯，而是电灯。


大润发，相信每个人都耳熟能详，在国内总共有376家门店，年营收大约910亿元人民币，然而天猫双十一，一天的平台营收就有1682亿元人民币。


天猫一天就干掉了大润发一年的营收，所以当马云收购中国大润发时，也就一点不意外了。


可是你要知道，大润发是近20年来，国内做的最成功的大型实体连锁超市，他的管理团队先后打败法国家乐福，美国沃尔玛和英国乐购。


为了打败竞争对手，取得大型超市战的胜利，大润发可谓绞尽脑汁，大润发在长时间内坚持“便宜即是王道”的策略。


它非常了解中国的阿姨妈妈们会为了一两块钱的优惠就放弃你而选择另一家超市，我家里的老人以前就经常为了一两块钱的优惠而起个大早，去大润发门口排队。


大润发可谓深知当地消费者心理，所以大润发内部专门设立了一个部门，叫做“查价部门”。


查价部门的工作就是收集大润发周边三公里内，所有其他超市的价格，决不允许其他超市的价格比自己更便宜。


由此，大润发在居民心里，树立了这里东西最便宜的印象。


另外大润发还进行了在地化经营的深耕，全开放式厨房，让你看清面包，馒头，熟食等食品制作的全过程，确保卫生。


在蔬菜区设立喷头，保持蔬菜的新鲜度。在地化的差异经营，北方与南方的大润发在许多细节上都有不同。


所以大润发在中国站稳大型超商龙头的位置，合情合理。

然而也就在大润发站稳国内第一位置的同时，它的管理层也同意了阿里巴巴对于中国大润发的收购。


虽然大润发成为了国内第一超商，但去年就已经在山东等地陆续关店，自己经营的线上购物平台“飞牛网”也完全无法对抗阿里巴巴这样的互联网巨擘。


所以在去年，润泰集团总裁尹衍良出售大润发36%股份，总价173亿元人民币，这就使得阿里巴巴入主大润发成为其第一大股东。


中国超商的第一品牌，每天早晨阿姨妈妈们在门口排着长队等待开门，这样一只在别人眼中的金鸡母，为什么在其老板尹衍良眼中却是个烫手山芋，要急于出手呢？


这里面最重要的原因，就是一开始举的例子，取代马车的不是跑的更快的马车，而是汽车，取代大润发的不是做的更好的大润发，而是阿里巴巴。


当大润发费尽心力去打败沃尔玛，打败家乐福，打败乐购，成为国内第一超商后，所做的不是去享受第一的荣誉和它带来的利润，大润发坐稳第一位置后，所做的，是把自己卖给别人。


这当然是无可奈何之举，大润发的老板和管理层也早就看到了那来自于另一个维度的非常规对手，所以大润发建立了“飞牛网”试图对抗阿里巴巴，然而结果可想而知。


盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构后的新零售业态。阿里巴巴目标明确，非常清楚唯有线上线下相结合的新零售模式才是未来。


而来自于过去维度的大润发虽然是国内第一，虽然依旧能够盈利，但管理层很清楚，未来不属于大润发了，还不如趁着现在自己还是第一，手上还有可谈判的筹码，和阿里巴巴谈个好价钱。


听起来固然悲哀，千辛万苦做到业内第一，却是为了让自己卖个好价钱。


再举一个这样的实例，方便面。


就在两三年前，我们常听到这两句耳熟能详的广告词。


老坛酸菜面，这酸爽 有人模仿我的脸 还有人模仿我的面。

红烧牛肉面，就是这个味儿。

两家方便面大厂的广告依旧回荡在耳边，可不知有多少人意识到，在近一年，你还听到过这两句响彻华夏大地的广告吗？


为什么现在方便面的广告少了那么多？

因为方便面的销量少了近100亿包，无论是统一酸菜，还是康师傅红烧牛肉，全都在一轮谁都没想到的降维打击下，溃败逃窜。
而那个对手根本不是来自第三家方便面品牌，甚至不是来自食品行业，那打败它们的是什么？


中国的方便面销量在2007年达到巅峰，一年接近500亿包，此后便开始起起伏伏，2013年~2016年，中国方便面需求量连续下滑，年销量从462.2亿包跌至385.2亿包，跌幅高达16.66%。


而就在方便面销量跌幅如此巨大的情况下，国内的两家方便面巨头，统一和康师傅依旧杀得你死我活。


除了两家公司的拳头口味，老坛酸菜和红烧牛肉相互厮杀外，去年统一出了个“藤娇牛肉面”，在我国西南嗜辣地区颇受好评，康师傅也立马跟进，也出了自己的“藤椒牛肉面”。

之后康师傅开始做“高端方便面”也就是零售价在10-20元的方便面，康师傅先弄了一套“豚骨系列”以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”的汤头为噱头，获得市场好评。


很快统一也立刻进军“高端方便面领域”，推出了“统一汤达人系列”。


老坛酸菜VS红烧牛肉

藤娇牛肉VS藤椒牛肉

豚骨高汤VS汤达人


这两家方便面巨头可谓杀的不可开交，你也说不清是谁抄袭谁，或者谁真的强过谁，然而在他们如此厮杀的情况下，消灭他们的人，悄悄的从另一个纬度出现


那个对手不是第三家方便面厂，甚至不生产食品，他也并不是来消灭方便面的。

那来自另个纬度的对手，叫外卖。


也就是两三年前，外卖平台陆续在了我们的手机APP中，一开始很多人并没有这样叫外卖的习惯，直到2016年外卖订餐平台的烧钱大战开始。


美团，饿了吗，百度外卖三家公司投入巨额补贴，培养消费者在外卖平台订餐的习惯，不管消费者选择的是哪家平台，这种使用网络外卖平台的习惯已经培养起来了。


也就是在2016年，在统一和康师傅相互厮杀的不可开交之际，中国这一年的方便面销售量连续三年下跌，累计跌幅达到17%。


而2016年，在三家外卖平台疯狂烧钱的大战中，仅仅2016年这一年，全国外卖市场的总交易额较去年，疯狂增长了361%。

一个跌17%，一个涨361%


两个看似毫无关系的产业，却给了方便面致命一击。


曾经方便面是“国民美食”，它携带方便，价格便宜，鲜香果腹，方便面的香味飘散在出租屋，宿舍，火车站，公园长椅等各种地方。


但如今方便面的地位，却出人意料的被外卖取代，连曾经最熟悉方便面产业的专家也无法想到，方便面的衰落并不来自于方便面本身。

变化犹如雪崩，铺天盖地而来，但很多人都浑然不觉。


由于方便面的消费群体和外卖的消费群体高度重合，那些原来选择方便面消费者，在来势汹汹的外卖平台“引诱下”毫不犹豫的抛弃方便面。


你方便面还要泡太麻烦，你方便面吃来吃去就那一两个味道太单一，你方便面高油高盐太不健康，你方便面价格也不便宜，外卖平台烧钱大战的时候一顿丰盛的午餐价格也就10块上下。


而今虽然烧钱大战偃旗息鼓，但消费习惯已经培养起来了，除非实在是迫不得已，不然又有多少人会回去选择吃方便面呢？即便方便面比外卖贵5到10元。


统一和康师傅，莫名其妙的被另一个纬度来的东西打的晕头转向。


2017年8月，统一集团董事长在一次联合法人说明会上说，在统一内部已经达成了共识，打算退出传统方便面市场，转而开发高端方便面市场。


曾经厮杀的不可开交的对手，而今打算退出，康师傅又作何感想呢？康师傅丝毫没有胜利者的喜悦，相反他和统一有同样的恐惧和担忧。


在如今日新月异的变革时代，你所认为的对手，可能根本不是你的对手，你费尽心力获得的成功，可能顷刻间就被一个你从未见过的东西给替代了。


当一个人的视野和信息圈子，永远只局限在一个纬度的时候，就极有可能被这样一个时代轻易打败。


消灭马车的不是更快的马车，而是汽车。